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I. LA REALIDAD DE LA COMPETENCIA EN EL MUNDO EMPRESARIAL

Es una pena lo de la competencia. Si tu empresa fuera el único proveedor de tu producto o servicio, los clientes estarían haciendo cola como lo hacen los españoles en la víspera del sorteo de navidad en Doña Manolita, y podrías cobrarles lo que quisieras, dentro de lo razonable. Sin embargo, la realidad es diferente: siempre habrá competencia. Y cuanto más éxito tenga tu negocio, mayor será la posibilidad de que otros competidores miren con interés tu nicho y quieran una parte de ese mercado.

Entonces, ¿por qué tantos planes de negocio ignoran o subestiman la competencia? A lo largo de los años, he revisado muchos planes, y en 8 de cada 10 casos el análisis de la competencia ha sido débil o poco convincente. En algunos, el análisis es tan superficial que resulta engañoso, casi como si los competidores no existieran.

¿Por qué muchos gerentes y emprendedores optan por cerrar los ojos ante la competencia? ¿Acaso creen que los posibles inversores les tomarán en serio cuando los competidores son minimizados o, peor aún, ignorados por completo? Considera lo que sucedería si un inversor, al hacer una verificación de antecedentes básica, se comunica con un cliente que le dice: “Claro, tu empresa es buena, pero este competidor ofrece un producto igual de bueno a un precio más competitivo”. ¡Espera! ¿Acaso este no es el mismo competidor que en el plan de negocios se descartó como irrelevante, con productos de mala calidad o poco confiables?

¿El resultado? El inversor se retira. Fin de la historia.

Si un inversor pierde la fe en tu capacidad para comprender el panorama competitivo, o peor aún, en tu integridad como empresario, no obtendrás el respaldo que necesitas. Por lo tanto, es esencial ser realista y honesto acerca de la competencia en tu plan de negocios. No te limites a unos pocos párrafos escondidos en una sección de estrategia. Dale a la competencia el respeto que merece, aborda el tema con profundidad y claridad, y haz que tu inversor sepa exactamente contra quién te enfrentas.

II. CONOCE A TUS COMPETIDORES: ¿QUIÉNES SON?

Identificar a tus competidores puede parecer una tarea sencilla, pero en la práctica es más complejo de lo que parece. Hay dos áreas clave de dificultad al hacerlo: la variación por segmento y la competencia indirecta.

Variación por Segmento

Es común que la competencia varíe según los segmentos en los que operas. Por ejemplo, si piensas en El Corte Inglés, una de los principales retailers de España, su competencia cambia dependiendo del segmento. En ropa, compite con Inditex, que no vende alimentos. En electrónica, con FNAC y MediaMarkt. En alimentos, compite con gigantes como Mercadona, Carrefour, y discounters como Aldi y Lidl, además de con tiendas de barrio y mercados locales. En comida preparada, incluso compite con restaurantes locales.

Es decir, la competencia no es homogénea; depende del producto o servicio que ofreces y del segmento de mercado en el que te encuentres.

Competencia Indirecta

Luego está la competencia indirecta, que son aquellos competidores que, aunque no están directamente en tu industria, ofrecen una solución alternativa que puede atraer a tus clientes. Un ejemplo claro sería Spotify, cuya solución de música online impactó negativamente en las ventas de CDs en tiendas físicas, afectando a los minoristas del sector.

La competencia indirecta compite por el bolsillo del cliente. Podrías argumentar, por ejemplo, que un tendero local es un competidor indirecto de Carrefour, ya que ofrece un servicio personalizado, cercano y de calidad garantizada, lo cual puede ser atractivo para ciertos consumidores. Estos competidores pueden no ser obvios al principio, pero juegan un papel importante en el mercado.

III. POR QUÉ ES IMPORTANTE CONOCER A TUS COMPETIDORES

Es crucial que sepas todo lo posible acerca de tus competidores. Debes preparar perfiles detallados que incluyan información clave para tu análisis y para mostrar a tus inversores que comprendes bien el entorno competitivo. A continuación, algunos puntos esenciales que debes incluir en estos perfiles:

• Ventas, preferiblemente desglosadas por segmentos principales. Si no puedes encontrar datos detallados, registra las ventas generales, pero trata de estimar las ventas por segmentos clave. Necesitarás estas cifras para calcular tu participación de mercado.
• Crecimiento de ventas en los últimos tres años.
• Margen de beneficio operativo o neto, si está disponible (lo que es poco probable si tu competidor es una empresa privada).
• Propiedad y una evaluación de su respaldo financiero.
• Segmentos atendidos, tanto actuales como futuros (por ejemplo, nuevos productos en desarrollo o mercados a los que están apuntando).

IV. LA INTENSIDAD COMPETITIVA: ¿Qué Tan Dura es la Competencia?

Lo que los inversores realmente quieren saber es qué tan intensa es la competencia en tus segmentos principales y si es probable que esa intensidad aumente en el futuro. También quieren saber qué sucederá con los precios en tu mercado, ya que cada cambio en los precios tiene un impacto directo en la rentabilidad de tu negocio.

Aquí es donde entra en juego el famoso modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter. Este modelo, presentado en su obra Competitive Strategy en 1980, sigue siendo una herramienta valiosa para evaluar la intensidad competitiva de una industria. Porter identificó cinco fuerzas que determinan la competencia en un mercado:

• Rivalidad interna
• Amenaza de nuevos entrantes
• Poder de los clientes
• Poder de los proveedores
• Facilidad de sustitución

Rivalidad Interna: El Motor de la Competencia

La rivalidad interna es la fuerza competitiva más directa y está influenciada por factores como:

• Número de competidores: A mayor número de competidores, más intensa suele ser la competencia.
• Crecimiento de la demanda: En mercados de crecimiento lento, la competencia tiende a ser más intensa.
• Exceso de oferta: Si la oferta supera la demanda, la rivalidad interna se intensifica. Los competidores luchan por una porción cada vez más pequeña del mercado, lo que también ejerce presión sobre los precios.

Por el contrario, si la oferta es limitada y la demanda alta, la rivalidad se modera, lo que podría permitirte aumentar los precios por encima de la inflación.

Amenaza de Nuevos Entrantes

Cuanto más bajas sean las barreras de entrada, más probable será que nuevos competidores entren en el mercado. Estas barreras pueden ser tecnológicas, operativas o financieras. Un nuevo entrante debe invertir en tecnología, desarrollar procesos operativos y atraer personal capacitado, lo que puede ser costoso.

Además, debes considerar las barreras de cambio para tus clientes. Si es fácil y económico para ellos cambiar de proveedor, la amenaza de nuevos entrantes será mayor. Por ejemplo, cambiar de un proveedor de azúcar a otro es sencillo, pero cambiar de un sistema de etiquetado a otro podría requerir una inversión significativa en maquinaria.

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Facilidad de Sustitución

La facilidad con la que un cliente puede encontrar un producto o servicio sustituto es otro factor clave en la competencia. Si los clientes pueden fácilmente reemplazar tu producto con otro similar o una solución diferente, la competencia será más dura.

Un buen ejemplo de esto es el impacto de iTunes en la industria musical. iTunes permitió a los clientes descargar música digitalmente, lo que hizo que las ventas de CDs en tiendas físicas se desplomaran. ¿Qué tan alta es la amenaza de sustitución en tu mercado?

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Poder de Clientes y Proveedores

El poder de negociación de los clientes sobre tu negocio es un factor importante. Si tienen muchas opciones de proveedores, o si es fácil para ellos cambiar de uno a otro, la competencia será más feroz.

De manera similar, el poder de negociación de los proveedores también influye en la competencia. Si dependes de unos pocos proveedores que controlan los precios o la disponibilidad de materiales clave, puedes encontrarte en una posición de desventaja.

La competitividad en un mercado se define por cinco fuerzas clave: la rivalidad interna, las amenazas de nuevos entrantes y sustitutos, y el poder de clientes y proveedores. Analizarlas en conjunto te permite medir qué tan competitiva es tu industria, ya sea alta, baja o moderada.

Y ahora que has analizado las 5 Fuerzas de Porter: ¿Qué Nos Espera?

El reto está en anticipar cómo evolucionará la competencia en los próximos años. ¿Se intensificará, poniendo presión sobre los precios y márgenes? ¿O disminuirá, permitiendo que las empresas aumenten sus márgenes? Estas son preguntas clave que los inversores quieren saber para evaluar el futuro de una industria.

Responder a estas preguntas de manera clara y directa es crucial, ya que puede definir la percepción del futuro rendimiento de tu empresa. Este tipo de análisis es esencial para entender cómo las dinámicas competitivas afectarán los precios y márgenes en tu sector a corto y mediano plazo.

V. CONCLUSIÓN: Dale a la Competencia el Espacio que Merece

Reconocer y entender la competencia es vital para el éxito de tu plan de negocios. Subestimarla o ignorarla es un error que podría costarte la confianza de los inversores. No escondas la competencia en tu plan de negocios; enfréntala directamente.

Prepara un análisis detallado de quiénes son tus competidores, qué segmentos atienden, y cómo están posicionados. Explora la intensidad competitiva, el poder de los clientes y proveedores, y la amenaza de sustitutos. Con un enfoque honesto y detallado, no solo demostrarás que comprendes el panorama competitivo, sino que también estarás mejor preparado para competir y triunfar en tu mercado.