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INTRODUCCIÓN

El análisis de la demanda del mercado al que te dirijas debe ser una prioridad en tu plan de negocio, ya sea para una empresa nueva o establecida, pues es crucial para su éxito. Es importante demostrar que el mercado es lo suficientemente grande para sostener tu negocio y competir con otros. Si no hay suficiente demanda para tus productos o servicios, tu plan fallará.

Los inversores quieren saber quiénes son los compradores, cuánto compran, por qué lo hacen, y cómo podrían cambiar estas tendencias en el futuro. Este análisis debe ser claro y honesto, mostrando tanto riesgos como oportunidades. Un inversor preferirá un negocio en un mercado en crecimiento, pero también puede interesarse en mercados en declive si hay potencial. En resumen, debes evaluar tanto la demanda como la oferta del mercado, siendo transparente y preciso para atraer y mantener a los inversores.

EL TAMAÑO DE MERCADO

Entender el tamaño del mercado al que se dirige tu empresa es crucial para tomar decisiones estratégicas.

Saber el tamaño del mercado es fundamental por varias razones. Los inversores, por ejemplo, están interesados en entender si tu empresa es un «pez grande en un estanque pequeño» o un «pez pequeño en un estanque grande«. Esta información es vital para evaluar el potencial de crecimiento, la sostenibilidad a largo plazo y la capacidad de la empresa para defender su posición en el mercado. Incluso si los datos disponibles son aproximados, tener una estimación es mucho mejor que no tener ninguna, ya que proporciona una base para la planificación y las estrategias competitivas.

Para obtener esta información las grandes compañías suelen contratar los servicios de empresas especializadas en investigación de mercado para que les proporcionen información precisa y actualizada (Nielsen, Gartner, Kantar España, GfK España, Ipsos España, Euromonitor International, IMOP Insights, etc), pero estas opciones pueden ser prohibitivamente costosas o irrelevantes para las empresas más pequeñas. Aquí es donde entra en juego una metodología práctica y accesible: el marketcrafting.

¿Qué es Marketcrafting?

Marketcrafting es un enfoque desarrollado para ayudar a las empresas a estimar el tamaño de su mercado cuando no tienen acceso a datos de investigación de mercado exhaustivos. Este proceso, que se basa en una metodología Top -Down (de abajo hacia arriba) que permite a los gerentes y emprendedores utilizar información disponible, aunque limitada, para generar estimaciones razonadas sobre el tamaño del mercado, la participación de mercado, el crecimiento y la dinámica competitiva.

El proceso de marketcrafting se estructura en siete pasos clave que cualquier empresa puede seguir para estimar el tamaño de su mercado:

1. Identificación de Competidores Principales: El primer paso es identificar a los competidores directos con los que te enfrentas regularmente. Estos pueden incluir tanto empresas nacionales como extranjeras, especialmente aquellas que ofrecen productos o servicios a precios más bajos. No olvides considerar a los competidores que aparecen ocasionalmente o que están entrando en el mercado.
2. Evaluación de las Ventas de los Competidores: A continuación, necesitas evaluar cuánto están vendiendo estos competidores en comparación con tu empresa. Este es un ejercicio cualitativo que se basa en la intuición y en la información disponible. Puedes utilizar datos públicos, como el número de empleados o comentarios de clientes y proveedores, para guiar tu estimación.
3. Asignación de Índices Numéricos: Basándote en la evaluación anterior, asigna un número de índice a cada competidor. Por ejemplo, si crees que un competidor vende un 10% menos que tú, podrías darle un índice de 90 (si tu índice es 100). Si otro competidor vende un 50% más, podrías darle un índice de 150.
4. Repetición del Proceso para Otros Competidores: Repite los pasos 2 y 3 para cada uno de los competidores identificados. Esto te dará una serie de índices que representan la participación relativa de cada competidor en el mercado.
5. Incorporación de Competidores Menores: No te olvides de los competidores más pequeños o menos visibles. Aunque puedan tener una participación menor, su inclusión en el análisis es importante para una estimación más precisa del tamaño del mercado. Asigna un índice conjunto para estos competidores.
6. Cálculo del Tamaño del Mercado: Una vez que tengas todos los índices, suma estos números (incluyendo tu propio índice de 100), divídelos por 100 y multiplica el resultado por tu nivel de ventas. Esto te dará una estimación preliminar del tamaño del mercado.
7. Validación y Refinamiento: Finalmente, involucra a otros miembros clave de tu equipo, como tu director de ventas o jefe de investigación y desarrollo, para revisar y refinar estas estimaciones. Las perspectivas adicionales pueden ayudarte a ajustar tus números y llegar a una estimación más precisa.

Beneficios y Limitaciones del Marketcrafting

Si bien marketcrafting no es un método exacto, es extremadamente valioso para las empresas que necesitan estimar el tamaño del mercado con recursos limitados. Este proceso no solo te proporciona una visión del tamaño del mercado, sino que también te permite estimar tu participación de mercado, el crecimiento del mercado en años recientes y cómo ha cambiado tu posición competitiva en comparación con tus rivales.

Los resultados obtenidos a través de marketcrafting son útiles para:

• Estimación del Tamaño del Mercado: Aunque es aproximada, esta estimación es esencial para la planificación estratégica.
• Determinación de la Participación de Mercado: Una vez que conoces el tamaño del mercado, puedes calcular tu participación y la de tus competidores.
• Evaluación del Crecimiento del Mercado: Puedes repetir el proceso para años anteriores y estimar el crecimiento del mercado a lo largo del tiempo.
• Análisis del Cambio en la Participación de Mercado: Al comparar la participación de mercado actual con la de años anteriores, puedes identificar tendencias y cambios en la dinámica competitiva.

DETERMINAR EL CRECIMIENTO DE MERCADO OBJETIVO

En el mundo empresarial, una de las preguntas más importantes que debes hacerte es: ¿Crecerá la demanda en mis principales segmentos de negocio? Estar en un mercado en crecimiento te da una ventaja competitiva significativa. Pero, ¿cómo puedes prever hacia dónde se dirige la demanda?

Hoy en día, investigar tendencias de mercado es más fácil que nunca gracias a Internet. Ya no es necesario pasar horas revisando revistas comerciales o comprando costosos informes de mercado. Con un simple clic en Google o incluso con IA, puedes encontrar información valiosa sobre las tendencias de crecimiento, pronósticos y condiciones del mercado.

Sin embargo, no todo lo que encuentras en línea será relevante. La clave está en ser paciente y metódico. A medida que exploras, guarda artículos y reportes útiles, construyendo tu propia «red» de información que te ayudará a tomar decisiones informadas.

Aunque hay informes de investigación de mercado disponibles, estos deben ser utilizados como último recurso debido a su costo y, en muchos casos, su falta de relevancia específica. En su lugar, es mejor comenzar con recursos gratuitos y accesibles como sitios de noticias, revistas comerciales en línea y los propios sitios web de las empresas dentro de tu industria.

Recuerda, en los negocios es mejor estar en un mercado con el viento a tu favor. Y con la información adecuada, puedes asegurarte de que así sea.

Para ello, puedes aplicar múltiples métodos como análisis de tendencias históricas, Benchmarking, proyecciones de la industria, modelos de predicción económica, etc. No obstante nosotros te proponemos un proceso sencillo y efectivo para convertir las tendencias y los factores impulsores de la demanda del mercado en pronósticos. Este método, al que el libro «The Financial Times Essential Guide to Writing a Business Plan» denomina el enfoque HOOF, se basa en aplicar cuatro pasos clave que te ayudarán a prever la demanda de manera precisa.

1. Crecimiento Histórico: Lo primero es revisar cómo ha crecido la demanda en tu mercado en los últimos años. Reúne datos y cifras para identificar la tasa de crecimiento promedio, evitando depender de un solo número reciente que podría ser una aberración. Los factores típicos que influyen en la demanda en muchos mercados de consumo son los siguientes:
2. Factores Impulsores del Pasado: Identifica los factores que han influido en el crecimiento del mercado hasta ahora. Estos pueden incluir el crecimiento del ingreso per cápita, el aumento de la población, cambios en la política gubernamental, variaciones en los precios, entre otros.
3. Factores Impulsores del Futuro: Evalúa si estos factores continuarán influyendo en el futuro o si habrá cambios significativos. Es crucial considerar cómo evolucionarán estos impulsores y qué nuevos factores podrían surgir.
4. Pronóstico de Crecimiento: Finalmente, combina toda la información recopilada y elabora un pronóstico de la demanda futura. Aunque siempre existirá cierto grado de incertidumbre, este enfoque te permite hacer predicciones fundamentadas y sistemáticas.

En resumen, el enfoque HOOF para la previsión de la demanda es muy simple y racional. ¿Cómo ha crecido la demanda en el pasado? ¿Qué influyó en ese crecimiento? ¿Cambiarán esas influencias? Entonces, ¿cómo crecerá la demanda en el futuro? Si realizas correctamente este proceso, lo respaldas con evidencia y un buen juicio, superarás con éxito el primer obstáculo de credibilidad ante tu inversor.

¿QUÉ PASA CON LA DEMANDA DE LAS START-UP?

Este capítulo de tu plan puede ser el más difícil de redactar para una empresa nueva. Puede que tu producto o servicio sea algo nuevo, diseñado para ofrecer un beneficio al cliente que antes no era posible. En ese caso, ¿cómo defines el mercado? ¿Cuál es la demanda del mercado para un producto que no ha existido antes? ¿Cuál es su tamaño? ¿Cuáles son sus perspectivas de crecimiento?

Por otro lado, tu start-up puede estar en un mercado ya bien definido, que será único y distintivo, pero que encaja perfectamente en un mercado ya próspero. O tal vez estés abriendo una boutique que venda ropa infantil de diseñador en la calle principal. O tú y un amigo estén iniciando un negocio independiente de fontanería.

En cada uno de estos casos, tu nuevo emprendimiento se dirige a un mercado existente y definible. Tu oferta será nueva, pero el mercado no lo será. Por lo tanto, el mercado puede ser investigado de la misma manera que se describió en las secciones anteriores.

Pero, ¿qué pasa si tu producto o servicio es realmente algo que no ha existido antes? ¿Cómo puedes convencer a tu inversor de que habrá compradores para tu oferta, y a ese precio? ¿Cómo puedes estar seguro de que estás cubriendo una necesidad o un deseo por el que los clientes están dispuestos a pagar, y a pagar tanto? Necesitas pruebas.

Para demostrar que tu oferta tiene potencial en el mercado recomendamos la metodología Lean Startup (Eric Ries) que implica usar un enfoque ágil y experimental para descubrir si existe un mercado real para tu idea sin gastar demasiados recursos ni tiempo. La validación de la demanda busca confirmar si hay clientes dispuestos a pagar por lo que ofreces antes de lanzar el producto o servicio completo. A continuación te explico los pasos básicos para llevar a cabo este proceso:

1. Desarrolla una Hipótesis

El primer paso es formular una hipótesis clara sobre el problema que crees que tu producto o servicio resolverá y quiénes serán los clientes. Esto incluye aspectos como:

• ¿Qué problema estás solucionando?
• ¿Quién es tu cliente objetivo?
• ¿Por qué tu solución es la mejor?

2. Construye un Producto Mínimo Viable (MVP)

Un MVP (Producto Mínimo Viable) es la versión más simple de tu producto o servicio que permite a los clientes interactuar con él y que te permite aprender lo máximo posible con el mínimo esfuerzo. Puede ser una maqueta, una landing page, un prototipo funcional o incluso un simple vídeo explicativo.

El MVP te ayuda a recolectar datos reales y a ver cómo reaccionan los posibles clientes.

3. Pruebas Rápidas con Clientes Reales

Una vez que tienes el MVP, necesitas exponerlo a clientes potenciales. Algunas maneras de hacerlo son:

• Entrevistas con clientes: Habla directamente con tu mercado objetivo para entender sus problemas y validar si tu solución es relevante para ellos.
• Encuestas: Envíales preguntas que te ayuden a validar si hay interés.
• Landing pages de prueba: Crea una página web que describa el producto o servicio y mide el interés a través de suscripciones o formularios de contacto.

4. Mide y Analiza las Métricas Clave

En Lean Startup, las decisiones deben basarse en datos reales. Algunas métricas clave que puedes medir son:

• Tasa de conversión: Cuántas personas mostraron interés en tu producto (por ejemplo, suscribiéndose a una lista de correos, solicitando más información, etc.).
• Nivel de interacción: Si las personas que prueban tu MVP lo usan regularmente o comparten feedback.
• Interés financiero: Si están dispuestos a pagar por tu servicio o producto, incluso en etapas tempranas.

5. Itera Rápidamente (Construir-Medir-Aprender)

Si los datos que obtienes muestran que el interés es bajo o que el problema no es tan relevante para el mercado, la metodología Lean Startup te permite pivotar (cambiar de rumbo) de manera rápida y eficiente sin haber hecho grandes inversiones. Si validas la demanda, puedes iterar (mejorar gradualmente) sobre la base de las lecciones aprendidas para desarrollar versiones más robustas de tu producto.

6. Pruebas de Precio

Para confirmar la disposición del cliente a pagar, puedes hacer experimentos de precios antes de tener el producto final. Algunas tácticas incluyen:

• Preventa: Ofrecer el producto a un precio especial si lo compran antes de que esté disponible.
• Pruebas A/B: Ofrecer diferentes precios a diferentes segmentos para ver qué tan sensibles son al precio.

7. Escala tu Producto

Una vez validada la demanda, es posible empezar a escalar el desarrollo y la comercialización de tu producto o servicio, minimizando el riesgo de fracasar porque ya tienes datos que respaldan la existencia de un mercado.

Ejemplo de Validación con Lean Startup:

Imagina que deseas lanzar una aplicación de meditación personalizada. Siguiendo el enfoque Lean Startup:

• Comenzarías con una hipótesis, como: «Las personas que sufren de estrés diario estarían interesadas en una aplicación que les proporcione sesiones personalizadas de meditación.»
• Desarrollarías un MVP, quizás un prototipo simple o una landing page que explique los beneficios de la app.
• Lanzarías la página y verías si las personas se inscriben o muestran interés.
• Basándote en los datos, podrías iterar la idea o incluso pivotar hacia otra solución si los resultados no son favorables.

Este proceso te permite minimizar el riesgo, ahorrar tiempo y recursos, y estar más alineado con las necesidades reales del mercado antes de comprometerte a un desarrollo completo.

CONCLUSIÓN

Para garantizar el éxito de tu negocio, es esencial realizar un análisis exhaustivo de la demanda del mercado. Este análisis no solo es vital para entender si existe un mercado suficientemente grande para sostener tu empresa, sino también para identificar las oportunidades y riesgos inherentes. Los inversores valoran la transparencia y la precisión en estos estudios, ya que les proporciona una visión clara de las posibilidades de crecimiento y sostenibilidad a largo plazo.

Además, el conocimiento del tamaño del mercado es fundamental para la planificación estratégica. Herramientas como el marketcrafting permiten realizar estimaciones del tamaño de mercado y la participación competitiva, incluso con recursos limitados. Por su parte, el enfoque HOOF proporciona un marco sencillo para prever la demanda futura, basado en el análisis de tendencias históricas y factores impulsores.

En el caso de start-ups, la metodología Lean Startup es una excelente estrategia para validar la demanda antes de lanzar un producto al mercado. Al probar y ajustar tu propuesta con rapidez y bajo costo, puedes reducir riesgos y mejorar tus posibilidades de éxito.

En resumen, ya sea para una empresa nueva o establecida, la clave para atraer inversores y mantener el crecimiento empresarial reside en la investigación precisa y en la adaptación continua a las dinámicas del mercado.