El Business model canvas es una herramienta innovadora para describir, visualizar, evaluar y modificar modelos de negocio.
DEFINICIÓN DE MODELO DE NEGOCIO
El modelo de negocio o business model es una representación simplificada de todo el funcionamiento de una empresa. Es decir, es la descripción de los elementos que influirán en cómo una empresa ofrece sus productos o servicios a los clientes, con qué medios y/o canales llega a estos, su relación con ellos y cómo la empresa generará ingresos e invertirá su capital.
EL LIENZO, LA HERRAMIENTA CLAVE DEL BUSINESS MODEL CANVAS PARA SOPORTAR LOS MODELO DE NEGOCIO
La metodología Business Model Canvas (Alexander Osterwalder, 2009), está basada en una plantilla o lienzo para la descripción, visualización, evaluación y modificación de modelos de negocio.
El lienzo es un gráfico visual dividido en nueve módulos básicos que reflejan la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. Además, ayuda a las empresas a alinear sus actividades mediante la ilustración de posibles compensaciones.
Los 9 bloques clave son:
1. Segmentos de clientes
Los segmentos de cliente definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.
Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio. Es por ello, que es necesario aumentar la satisfacción de estos agrupándolos en varios segmentos con necesidades, comportamientos y atributos comunes. Un modelo de negocio puede definir uno o varios segmentos de mercado. Es por ello por lo que las empresas deben decidir con los segmentos a los que se van a dirigir y al mismo tiempo los que no tendrán en cuenta.
Existen varios segmentos de mercado, algunos ejemplos son; mercado de masas, nicho de mercado, mercado segmentado, mercado diversificado, etc.
Los segmentos de clientes deben dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- ¿A quién creamos valor?
- ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?
2. Propuesta de valor
La propuesta de valor describe el conjunto de productos y/o servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. En otras palabras, la propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente en un mercado determinado.
Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras mientras que otras pueden ser parecidas a ofertas ya existentes.
La propuesta de valor debe dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- ¿Qué ofrecemos a nuestros clientes?
- ¿Qué problema solucionamos?
- ¿Cuáles son nuestros valores diferenciales?
3. Canales
Los canales son los diferentes modos en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la empresa y los clientes. Son puntos de contacto con el cliente que desempeñan un papel primordial en su experiencia.
Podemos distinguir entre canales directos e indirectos, así como entre canales propios y canales de socios comerciales
Los canales deben dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- ¿Cómo establecemos contacto con nuestros clientes?
- ¿Qué canales utilizamos para dar a conocer, captar y fidelizar a nuestros clientes?
- ¿A través de qué canales “entregamos valor” a nuestros clientes? ¿Web? ¿Tiendas propias? ¿a través de nuestros comerciales? ¿distribuidores?
4. Relaciones con los clientes
Este bloque describe los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado. Las empresas deben definir el tipo de relación que desean establecer con cada segmento, pudiendo ser esta personal o automatizada. Las relaciones con los clientes pueden tener diferentes propósitos; captación, fidelización, estimulación de ventas, etc.
Las relaciones con los clientes deben dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- ¿Qué tipo de relaciones establecemos con nuestros clientes? ¿Personal? ¿automatizada? ¿redes sociales? ¿call-center?
5. Fuentes de ingresos
El presente bloque se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado.
Existen varias formas de generar ingresos; venta de activos, cuota por uso, cuota de suscripción, préstamo, alquiler, leasing, concesión de licencias, publicidad, etc…
El bloque de fuentes de ingreso debe dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- ¿Cómo son los flujos de ingresos?
- ¿Por qué pagan nuestros clientes?
- ¿En concepto de qué?
- ¿Venta de productos?
- ¿Venta de servicios?
- ¿Suscripción?
- ¿Alquileres?
- ¿Se producen ingresos por transacción individual o de forma recurrente?
- ¿Cuál es el mecanismo de fijación de precios?
- ¿Son fijos o variables?
- ¿Son estables?
- ¿Son fáciles de anticipar?
- ¿Hay estacionalidad?
6. Recursos clave
Los recursos clave describen los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. Cada modelo de negocio requiere recursos diferentes. Por ejemplo, una fábrica de automóviles necesita instalaciones de producción con un capital elevado, mientras que un diseñador de automóviles depende de los recursos humanos.
Los recursos pueden ser físicos, económicos, intelectuales o humanos. Además, la empresa puede tenerlos en propiedad, alquilarlos u obtenerlos de sus socios clave.
El bloque de recursos clave debe dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- Par a poder ofrecer nuestra propuesta de valor a nuestros segmentos de clientes…
- ¿Qué necesitamos tener? ¿tecnología? ¿personas? ¿cartera de clientes? ¿un know-how específico?
7. Actividades clave
En el bloque de actividades clave, se describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione. Por ejemplo, la actividad clave del fabricante de software Microsoft es el desarrollo de software, mientras que la del fabricante de ordenadores DELL es la gestión de la cadena de suministro.
Las actividades clave se pueden dividir en las siguientes categorías; producción, resolución de problemas, plataforma / red, etc.
Para identificar las actividades clave debemos realizarnos las siguientes cuestiones:
- Para que todo funcione… ¿Cuáles son las actividades más importantes del modelo de negocio?
8. Asociaciones clave
En este bloque se describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio.
Las empresas se asocian por múltiples motivos y estas asociaciones son cada vez más importantes para muchos modelos de negocio. Podemos hablar de cuatro tipos de asociaciones; la primera corresponde a alianzas estratégicas entre empresas no competidoras, la segunda son la de competición (alianzas estratégicas entre empresas competidoras), las terceras son las Joint Ventures (empresas conjuntas que crean nuevos negocios y las cuartas son las relaciones cliente- proveedor (garantizan la fiabilidad de los suministros)
Puede ser útil distinguir entre tres motivaciones para establecer asociaciones; optimización y economías de escala, reducción de riesgos e incertidumbres, compra de determinados recursos y actividades, etc.
El bloque de asociaciones clave debe dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- ¿Quiénes son nuestros socios clave?
- ¿Quiénes son nuestros proveedores más importantes?
- ¿En quién nos apoyamos?
9. Estructura de costes
El último bloque describe los principales costes en los que se incurre al trabajar con un modelo de negocio determinado. Tanto la creación y la entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los clientes o la generación de ingresos tienen un coste. Estos costes son relativamente fáciles de calcular una vez se han definido los recursos clave, las actividades clave y las asociaciones clave.
Si se ha optado por una estrategia genérica competitiva de liderazgo en coste, la gestión de este bloque es absolutamente prioritaria. Si por el contrario buscas la diferenciación, se tendrá que enfocar en ofrecer un valor superior al de los competidores. Adicionalmente, hay conceptos relacionados con los costes que se deben manejar: fijos y variables, directos o indirectos, economías de escala, etc.
El bloque de estructura de costes debe dar respuesta a las siguientes cuestiones:
- ¿Cuáles son las principales partidas de costes?
- ¿Cuáles son los recursos clave más caros?
- ¿Cuáles son las actividades clave más caras?
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